藥妝市場頻出招

    一系列藥妝熱銷的數(shù)據(jù)，一片大企業(yè)加入藥妝的跡象，越來越多業(yè)內(nèi)聲音相信，藥妝市場開始以強勁的增長勢頭迅速發(fā)展并將成為行業(yè)主導。

    讓輿論偏向藥妝的首先是一系列藥企推出藥妝品牌的消息。最近的消息有廣州陳李濟藥廠的藥妝系列品牌目前正在搭建銷售網(wǎng)絡，預計年底前將推出市場。事實上，從同仁堂推出了“同仁本草”系列開始，藥而優(yōu)則“妝”就一發(fā)不可收拾：滇虹藥業(yè)的康王品牌、云南白藥的云南白藥牙膏，昆明圣火藥業(yè)投資2000萬元推出的“十二味”中藥護膚品，片仔癀一次推出“皇后牌”與“片仔癀”兩個護膚品牌，“馬應龍”推出去黑眼圈眼霜，修正藥業(yè)也將在今年推出白雅藥妝系列。而進軍藥妝行業(yè)并非只是國內(nèi)藥企的行為，從2008年開始，英國制藥商葛蘭素史克就在中國引入抗過敏牙膏。

    當“外來者”紛紛對藥妝示好，化妝品企業(yè)們當然也坐不住了，紛紛嚷著也要做“藥妝”。在今年的中國美容化妝品博覽會上，日化企業(yè)名臣就推出了藥妝品牌“可妮雅”，并稱將集中力量推進其渠道建設(shè)。據(jù)悉，剛完成香港上市的霸王集團為完善其“中藥世家”的體系，其中草藥護膚品已經(jīng)在計劃當中。就連擅長做洗護產(chǎn)品的日化巨頭寶潔也想借助迅猛發(fā)展的中國連鎖藥店突入藥妝。7月份剛剛上任的寶潔首席執(zhí)行長RobertMcDonald在年中財報發(fā)布時表示，寶潔提高毛利率的目標非常明確，將通過在一些拓展力度尚處于較低水平的領(lǐng)域推廣產(chǎn)品來實現(xiàn)長期增長，計劃在藥店內(nèi)出售其美容產(chǎn)品……

    而當“藥妝新丁們”雄心勃勃之時，早前就以“藥妝”姿態(tài)占領(lǐng)中國市場的“藥妝品牌”也加快了發(fā)展的步伐。包括歐萊雅集團的薇姿、理膚泉，日本佳麗寶集團的芙麗芳絲，以及英國藥妝品牌清妍，都正在加緊進行進軍全國的步伐。

    各路英豪爭相出招，2009年的中國藥妝市場再次呈現(xiàn)2006年的熱鬧景象。

    藥妝，看上去很美

    對于企業(yè)來說，一系列熱銷的數(shù)據(jù)正是他們“熱戀”藥妝的最重要原因。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)資料顯示，中國藥妝市場的年增長率均高達10％~20％，這一增長速度是歐洲市場的兩倍。目前國內(nèi)藥妝品的銷售額僅占國內(nèi)化妝品市場的10％，而歐洲、美國和日本的藥妝品已占各自國內(nèi)化妝品市場50％~60％的份額；在美國、德國、法國和日本，藥妝銷售額均有幾十億美元。這意味著，中國藥妝市場有巨大的空間。而在圣火藥業(yè)CEO的眼中，“中國藥妝品市場是一方興未艾的大市場”，他估計，到2010年該市場總銷售額將達1200億元。

    而真正吸引企業(yè)們的，是業(yè)界所描述的藥妝市場藍圖。

    有業(yè)內(nèi)人士認為，我國的藥妝品市場雖然剛起步，“藥妝”也未得到我國相關(guān)法規(guī)的認可，甚至對于添加有中草藥成分的化妝品至今尚無一具體管理辦法，但他認為，一旦國家主管部門正式制定有關(guān)藥妝品生產(chǎn)的相關(guān)規(guī)定和新政策，我國藥妝品市場有望獲得空前發(fā)展新機遇。“如果在政策層面能給予扶持，相信我國藥妝品市場最終能達到1000億~1500億元的規(guī)模。”業(yè)內(nèi)人士羅小姐還認為，中藥化妝品符合現(xiàn)代藥妝的概念，這是國外的品牌不能比擬的。從這個角度來講，國內(nèi)企業(yè)走藥妝，在價格、渠道和消費者教育方面都比國外的企業(yè)要細致深入，產(chǎn)品也更具成本優(yōu)勢。

    而熟悉化妝品渠道的業(yè)內(nèi)人士也認為，從長遠看，化妝品進藥店是一種趨勢，藥妝店專業(yè)醫(yī)師給顧客提供的皮膚診斷，能幫助他們了解何種化妝品最適合自己，這些個性化的服務會受到現(xiàn)代人的青睞，“走差異化發(fā)展的道路，會是藥妝店在中國發(fā)展的一個亮點。預計到2010年，我國藥妝市場的市場份額將由現(xiàn)在的20%增長到40%。”

    顯然，在數(shù)據(jù)及前景的理論分析上，不少企業(yè)對中國藥妝市場充滿了憧憬。

    充滿迷霧的藥妝金礦

    然而，正當大家都對藥妝產(chǎn)生濃厚興趣之時，有業(yè)內(nèi)專家就表現(xiàn)出“眾人皆醉我獨醒”的市場觀察力，他們指出，2009年的藥妝市場依然被外資壟斷，中國藥妝市場仍存在國家政策未認可、本土品牌競爭力弱、企業(yè)仍處迷茫期等等迷霧。

    據(jù)了解，目前各大藥妝店內(nèi)陳列的主要藥妝品牌為薇姿、理膚泉、芙麗芳絲、清妍等，薇姿2008年的銷售金額超過8億元，理膚泉和雅漾也都突破2億元，且每年的市場增長均高達30%以上。而本土品牌除了同仁堂外似乎未見其他。實際上，自1998年至今，國內(nèi)藥妝品市場一直是外資品牌的天下，現(xiàn)國內(nèi)市場上銷售的外資藥妝品數(shù)量已從原來的十幾種增加到目前的百來個品種，這表明外資藥妝品已逐漸占領(lǐng)大部分江山。

    對中國藥妝市場有研究的資深營銷專家馮建軍認為，現(xiàn)階段的中國藥妝市場還是被薇姿和理膚泉等外資品牌壟斷，相比之下，無論是昔日的“可采”還是今日的“云南白藥牙膏”、“12味”和“北京同仁堂”等本土藥妝品牌都是表現(xiàn)欠佳。

    就在如此的市場環(huán)境下，藥妝市場的后來者面對的真的是一個金礦？本土資深營銷專家吳志剛提出自己的質(zhì)疑：“在這片熱鬧之中，如果我們冷靜下來，會突然發(fā)現(xiàn)，到底什么才是真正的藥妝，到底中國有沒有藥妝，到底什么是中國特色的藥妝之路……所有這些最基本的概念依然都充滿迷霧。”

    馮建軍也指出，2009年將仍然是本土藥妝市場的迷茫期，或是沉睡期。他認為與國際藥妝品牌相比較，國內(nèi)藥妝產(chǎn)品至少有三點是需要繼續(xù)完善的：其一，產(chǎn)品系列不多，產(chǎn)品品項和條碼數(shù)量不夠豐富；其二，過分強調(diào)其產(chǎn)品的即期功效和理化療效；其三，現(xiàn)階段本土市場上基本上沒有成熟的藥妝品牌產(chǎn)品。

    藥妝至少還要“熬”五年

    根據(jù)目前中國藥妝市場的現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士指出，我國并未形成真正意義的藥妝市場，中國的藥妝時代至少還需要培育五年。

    據(jù)悉，藥妝源于國際上非常盛行的一個概念——醫(yī)學護膚，在一些西方發(fā)達國家里，人們有皮膚困擾，由皮膚科醫(yī)生開出處方，從清潔產(chǎn)品、藥品或輔助治療產(chǎn)品到日常產(chǎn)品提供針對性的醫(yī)藥化妝品，簡稱“藥妝品”。

    而從目前我國對化妝品產(chǎn)品行業(yè)管理角度看，目前只存在“藥品”和“化妝品”的定義，沒有“藥妝品”這一類別。盡管也存在需要衛(wèi)生部門驗證的八種“特殊功能化妝品”但與國外通常認可意義的“藥妝”仍有巨大差別。而且我國《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中也明確規(guī)定，化妝品在包裝和說明書上不得標注適應癥、不不得宣傳產(chǎn)品療效、不得使用醫(yī)療術(shù)語。因此，要在管理制度上讓“藥妝”存在還需要一定時間。

    馮建軍則認為，無論藥妝類產(chǎn)品在網(wǎng)購渠道還是藥房渠道銷售，我們都只能看成是產(chǎn)品銷售的一個形式，其對于藥妝市場的業(yè)務現(xiàn)狀和整體發(fā)展作用甚微�，F(xiàn)階段，妄談藥妝市場的規(guī)范和作業(yè)達標這只是坐井觀天者的看法。他進一步指出，中國還沒有形成真正意義的藥妝市場，不僅不規(guī)范，市場的成熟度和飽和度也很弱，對比歐美藥妝市場的全民普及，中國距離真正意義的藥妝時代還至少需要5年以上的時間。這主要是因為四點：其一，產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)技術(shù)不過硬；其二，品牌商的市場培育和品牌投入意識亟待加強；其三，過去10年，本土藥妝市場的積累效應沒有得以形成；其四，如何根本改變國人去藥房購買藥妝類產(chǎn)品的消費習慣，必將是一個巨大而任重的挑戰(zhàn)。

    眾多大型藥企的加入是否會加速中國藥妝市場的成熟過程？業(yè)內(nèi)人士并不這樣認為。馮建軍就指出，藥企推出藥妝計劃對于化妝品企業(yè)基本上影響不大，“因為藥妝業(yè)務只是化妝品市場領(lǐng)域的一個組成部分，而且這一細分市場的發(fā)育和競爭還遠不成熟”。日化資深營銷專家陳海超則認為，本土藥企跨界日化領(lǐng)域蔚然成風，此種結(jié)果既是本身擴張發(fā)展的需要，也是學習研究世界巨頭先行者的結(jié)果。他預測，“未來兩到三年，薇姿等強者更強，跟風的會淺嘗輒止，不怕死的還會殺將過來�！�

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